A pesar de los avances de la ciencia los insights siguen siendo de las personas.
Todas las herramientas (o la mayoría) dividen, clasifican, y comparar conversaciones muy bien. A partir de comandos las distintas herramientas de social listening nos permiten aislar aquello que estamos buscando.
Sin embargo, tenemos que advertir, que sin contexto y el conocimiento de la categoría son muy importantes. La ausencia de contexto y conocimiento de la categoría nos puede llevar a que la interpretación muy literal y escasa.
La velocididad de las redes sociales puede ser un problema y llevarnos a cometer errores.
Anecdota 1: En una conocida multinacional colocaron algunos televisores para ver conversaciones sobre sus marcas y productos. La primer semana resultó muy moderno y todos estaban muy atentos a lo que sucedia en los televisores. La segunda semana cada vez que sucedía algo inesperado los tweets y mensajes que llegaban a la herramienta interrumpía el trabajo de las personas de CMI, marketing y bms. La tercera semana la mayoría se mostraban anciosos y reconocieron que tenían poca capacidad de acción frente a todo lo que veían.
La instalación de estos monitores por más aire a la NASA fue un gran error. A esas series de tweets de los consumidores sobre marcas y productos les faltaba contexto y sobre todo interpretación.
Anecdota 2: El monitoreo de redes sociales puede ser una grandiosa fuente de información tanto analítica como creativa. Siempre está la tentación de aprovechar algo que nuestro consumidor dice para realizar una acción. Recientemente McDonald’s al detectar un mensaje de una consumidora decidió responder. Sin embargo, no se hizo una interpretación ontológica: ¿Desde qué lugar habla esta persona? ¿Cuáles son las consecuencias de lo que esta persona dijo? ¿Qué posibilidades se abren y se cierran en función de lo que esta persona dijo?. Tampoco se hizo un análisis de qué posición quiere adoptar la marca.
Una usuaria cuenta una situación personal en referencia a la crisis del año 2001 en Argentina. Quienes tienen el contexto podrán comprender que el esfuerzo de esta mamá fué realmente grandilocuente. Por la expresión del ícono que utiliza podemos anticipar que es algo que la conmueve y que está marcado en su memoria emotiva. Lo más importante acá es entender la acción de la mamá en en uno de los contextos de crisis que atravesó Argentina en su historia.
La marca responde: “Tu McMami se hizo realidad” como copy no es más que traer a la vida un momento que se recuerda con algo de humor pero que al mismo tiempo se quiere olvidar. Todas las crisis activan el instito de supervivencia funcional y emocional de las personas. “Envianos un MD para que ahora vos la puedas invitar” es mercantilizar el esfuerzo de una madre. Al llevar esta activación al header de las redes sociales y a la aplicación no se hace más que aumentar la mercantilización de la iniciativa de una mamá que protegió a sus hijos de la crisis.
Las conversaciones aisladas sin contexto y sin conocimiento categorial lo único que aportan son problemas a corto plazo.
Las imágenes, memes y emoticones aportan muchísimo valor analítico.
Las conversaciones son solo una parte pero para lograr un buen análisis tenemos que observar activamente la composición de toda la publicación a partir de las preguntas ontológicas y teniendo presentes las categorías de análisis que nos ofrece todo el conocimiento etnográfico.
Es síntesis, el abordaje ontológico y etnográfico que llevamos adelante en Social Media Exploring © permite comprender:
- Barreras y motivaciones de consumo
- Hábitos y usos de una categoría, producto o marca
- Percepción de marca y producto
- Percepción de categoría
- Análizar atributos más y menos valorados
- Evaluar las escenas de consumo (rituales, costumbres, prácticas, etc.)
- Identificar passion/pain points en el customer journey
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