¿Cuánto sabes de tu consumidor?

Los clientes son el core de cualquier modelo de negocio. Tenemos que conocerlos bien para que sean rentables. La ausencia de conocimiento puede provocar una serie de inconvenientes en todas las áreas del negocio.

Desde la propuesta de valor, los canales de comunicación, distribución y venta, el relacionamiento y la definición de precio y sistema de pago hasta la estructura de costes y recursos necesarios para llevar adelante todas las actividades de la organización se pueden ver afectadas sino conocemos realmente a nuestros clientes.

Proyecto Fotográfico Fridge Portrait de Rodolfo Schmindt

Ante todo conocer al consumidor

La primera decisión es comprender a quién le estamos agregando valor y para evaluarlo realizar un retrato de consumidor es una excelente metodología. Finalmente, se trata de lograr que estén felices con nosotros, paguen más por nuestra propuesta y nos vuelvan a elegir.

Las empresas deben seleccionar de manera fundamentada los segmentos a los que se van a dirigir para poder construir valor basados en un conocimiento exhaustivo del cliente objetivo: necesidades, deseos, sueños, motivaciones, y tensiones.

Un buen retrato es el principio de una buena propuesta de valor

Se hace un retrato de consumidor o consumer portrait cuando las necesidades de estos clientes son lo suficientemente distintas y rentables como para requerir una propuesta de valor (marca/producto/servicio), canales distribución, y formas de relacionamiento específicas.

Para construirlo consideramos perfil de vida, motivaciones, tensiones, creencias, valores, rutinas, rituales, y sueños basados siempre en investigación.

Retrato de persona ® Buyer persona y User Persona

En los últimos años surgió el concepto de buyer persona y user persona. Mientras que el primero es una representación ficticia de tu cliente ideal el segundo se trata de una representación de cliente real.

El único problema con este modelo es el carácter ficticio. Está bien partir de suposiciones que puedo validar en función de la performance de mis anuncios cuando no tengo recursos. Sin embargo, cuando hay recursos o si lo quiero hacer de una mejor manera no hay necesidad de trabajar con personajes ficticios o suposiciones. Podemos utilizar todo el poder de un retrato de persona o múltiples retratos que es una herramienta estratégica que busca fotografiar a un segmento o grupo de personas a través de un proceso  de investigación.

La ventaja del buyer persona es el foco en la performance, sin embargo en algunas ocasiones, las ideas son limitadas y encontramos un techo al crecimiento. Por eso el retrato de persona busca expandir las posibilidades para todo tipo de compañía considerando una mirada amplia e inspiradora y basada en investigación.

Lo importante es nutrirlos con investigación cuali-cuantitativa. Existe una tendencia a homogeneizar segmentos de usuarios utilizando arquetipos, o etapas de consumo, o teorías motivacionales. Esto no es incorrecto si se trata de un comercio básico pero no es para una solución para una marca que apunta a ser importante.

Porque no toda nuestra oferta es para todas las personas que existen en el mercado, el retrato de persona ® es una base inteligente para optimizar nuestro discurso de marca, repensar nuestra estrategia de canales y organizar nuestro portafolio de productos y servicios. 

Por eso es importante hacerlo en base a investigación y no a suposiciones.

Algunas metodologías

¿Qué resultados buscamos con estas metodologías?

Tener una clara definición en múltiples dimensiones de la vida del cliente (creencias, convicciones, vínculos, consumos, motivaciones, frustraciones, prácticas, rituales, y costumbres) más allá de las valoración demográficas y de su vínculo con una categoría .

De acuerdo la necesidad de conocimiento será importante lograr más o menos profundidad. Si se trata de conocer un segmento de cliente para mejorar u optimizar un sitio web con un mapa de empatía será más que suficiente pero si se trata de construir un pipeline de innovación (con nuevos productos y extensiones) tendremos que buscar más profundidad de tipo contextual y etnográfica. 

Las proyecciones de segmentos de consumidor sin campo son solo construcciones mentales teñidas por valoraciones.

Algunos casos donde aplicamos retrato de persona ®