Los expertos no hacen estrategia

Luego de muchos años de trabajar en estrategia noté como en algunas industrias existe una tendencia de centrar sus negocios en lo que dicen los expertos del tema de actualidad: blockchain, IoT, sustentabilidad, sistema B, género, IA y otros temas técnicos. En un mundo de expertos pareciera ser que siempre son la mejor solución. Es así como caemos en la tentación de resolver problemas de marca a través de alguno de estos conocimientos.

Hace unos años vimos marcas hacer papelones en materia de sustentabilidad, otras dotando sus discursos de exceso ideológico y otras creyendo que una colección de NFTs puede resolver todos los KPI’s buscados.

Sin embargo, esto no es nuevo. En las categorías donde existe muchísima sofisticación de producto o hay tecnología presente, por ejemplo en la industria automotriz, en la industria del vino o en industrias exponenciales es donde recurrentemente delegamos la estrategia en la expertise. 

* Esta matriz funciona exactamente igual con todas las disciplinas que queríamos agregar.

Escenario A: Mucho marketing / Mucho producto. Es el escenario ideal pero tiene sus excepciones cuando hay exceso de sofisticación o los códigos de la categoría quedan enfrascados en la misma categoría. Es el caso de las compañías que tienen branding y comunicación atractiva y que sus productos tienen tantos proofpoints que mal administrados se vuelven difusos. 

Un ejemplo en la industria del vino. Luego de mostrar en una reunión de la industria algunas de las posibilidades de posicionamiento que podía tener un vino quedaron absolutamente anonadados. Hay vinos para enamorarse, para charlotear hasta largas horas de la madrugada, para completar el coraje que nos falta, para mover cuerpos cansados, para ablandar gargantas agarrotadas, para recordar con nostalgia lugares felices, para pertenecer a un mundo de eruditos. Sin embargo, la categoría presenta un abuso de historias, apellidos, enólogos y conocimiento técnico que deja a la industria en un lugar de posicionamientos poco claros.

Escenario B: Mucho producto / Poco marketing. En este caso primero viene el producto y después se evalúa a qué consumidor le corresponde. Hay desconexión cultural y de mercado, poca claridad de qué necesitan los consumidores y por qué van a elegir este producto. A menudo los productos que se lanzan sin apoyo estratégico tienen un ciclo de vida muy corto.

Un ejemplo de la industria automotriz. A pesar de haber trabajado para Citroën, Peugeot, Toyota, Renault, y Fiat, nunca supe muy bien que era el torque, carburador, entre otras cosas técnicas, que se mencionaban siempre en las reuniones como diferenciales. Siempre que pude me mantuve más concentrado en comprender motivaciones humanas detrás de la compra de un auto. Es excesivamente común en esta industria creer que las definiciones son exclusivamente técnicas. Son estos aspectos los que se roban el 70% del tiempo en las reuniones. Sin embargo, la neurociecia ya demostró en repetidos experimentos que las decisiones en esta categoría son emocionales.

Escenario C: Mucho Producto / Data Marketing: Las empresas exponenciales están en este cuadrante. El producto alimenta su crecimiento exponencial. Las métricas son clave. Si los inputs están bien construidos todo va perfecto. Pero ante cualquier adversidad existen muchísimas interpretaciones que no necesariamente son las correctas. A veces la ausencia de conocimiento cualitativo las lleva cometer grandes errores. 

Un ejemplo del mundo uberizado. En una reunión de trabajo con el equipo de trabajo con un aplicativo de envíos (delivery) de Centroamérica, similar a Glovo, Rappi o PedidosYa, pudimos ver con exactitud un ranking de quejas de los usuarios, sin embargo, nadie parecía estar verdaderamente preocupado hasta que presentamos resultados de las entrevistas etnográficas. La experiencia cualitativa indicaba que los problemas de los usuarios no coincidía con ese ranking de problemáticas comunes porque los usuarios no estaban pudiendo explicitar sus quejas en ese ranking de problemas habituales.

En cada uno de los casos vemos como el abuso de una de las disciplinas puede acelerar el crecimiento pero también conducir al abismo.

Los expertos no hacen estrategia, es una forma de exagerar la problemática de cómo el conocimiento experto muchas veces se come a una parte valiosa de la organización. Si ocupamos posiciones estratégicas donde velamos por la construcción de valor de marca, tenemos que estar atentos a que los conocimientos técnicos, los temas de actualidad o cualquier novedad del mundo empresarial abonen a los objetivos.