Las grandes marcas no se hacen solo de rendimiento

A medida que entramos al próximo año y los titulares anuncian cada vez más una recesión inminente, es normal que el instinto de supervivencia tienda a orientar los planes de marketing hacia el rendimiento. 

Si hay menos plata destinada al consumo tendremos que ser más sagaces con nuestras estrategias de marca, entender cómo nuestra propuesta de valor y marketing mix colabora con un consumidor ahora menos expuesto a la inflación pero con bolsillos más limitados para evitar resignarnos a la estrategia de rendimiento.

 En el último tiempo grandes marcas como Airbnb reconocieron la importancia de cambiar de un estilo orientado al rendimiento hacia uno de marca. Los ejecutivos no solo se dieron cuenta de las implicancias positivas de la construcción de valor de marca sino que también le encontraron a performance su verdadero rol.

“En 2019, antes de la pandemia, cambiamos nuestra estrategia de marketing para estar más impulsada por la marca e incluso menos dependiente del marketing de motores de búsqueda”, CFO, Airbnb

El año pasado, el director ejecutivo Brian Chesky dijo que Airbnb ahora considera el papel del marketing como uno de “educación”, no “para comprar clientes”. Reafirmando esa posición esta semana, Chesky agregó que el marketing de rendimiento se considera como un “láser” para concentrarse en el equilibrio de la oferta y la demanda.

Recientemente en el artículo: “Los expertos no hacen estrategia” advertíamos de cómo las empresas orientadas a la automatización, las que adoptan una filosofía centrada en producto o las que van al puro marketing se convertían en obstáculos a la creación de valor de marca. 

Estamos en un mundo donde el rendimiento está híper premiado y necesario para la rentabilidad a corto plazo pero que no necesariamente construye marcas. El rendimiento es atractivo porque es inmediato pero no tiene garantías de éxito a futuro. Existen varias razones para cultivar una mente estratégica de largo plazo. Aquí vamos a tratar de explicar algunas de ellas.

1- Los rendimientos siempre encuentran su techo. Para que las pruebas comparativas sean exitosas, primero hay que encontrar una versión de A y B que sean significativamente buenas, a menudo se saltea este proceso, y sin investigación puede llevar a conclusiones rápidas y orientadas a los jobs to be done pero alejadas de los jobs to live life (contexto de vida, motivaciones, sueños y anhelos) que son inputs realmente valiosos para construir mensajes potentes.

2- Equipos sin skills de marca. Una vez que se alcanza el techo de crecimiento se instala un halo de incomodidad ya que muchos departamentos de marketing fueron construidos de manera tal que se logren objetivos comerciales pero que distan de comprender cómo dinamizar categorías, encontrar whitespaces, construir sobre la agenda cultural, descubrir que innovaciones de crecimiento incremental y desarrollar valor de marca.

3- Tendencia a buscar KPI’s demasiado codiciosos. Las nuevas startups, unicornios y otras innos, probablemente, hayan creado la idea de que la figura retórica del cohete debía ser aplicada a todos los negocios. Es probable que muchas empresas logren tener un comercio rentable pero no una marca que es más rentable que un comercio. Un enfoque más consistente puede construir valor de marca más rápido que uno 100% orientado al rendimiento.

4- Sin propósito los anuncios de rendimiento no rinden. Aunque el propósito de marca y la agenda comercial pueden parecer conceptos separados, en realidad están estrechamente relacionados. Un propósito de marca claro y coherente puede ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos comerciales correctos a largo plazo, porque define mejor su agenda cultural y comercial, y atrae a consumidores leales y comprometidos y aumenta la satisfacción y el compromiso de los empleados. 

Pujar por lograr una ecuación equilibrada en la entrada de la recesión podría colaborar a salir más rápidamente del escollo comercial. Recordemos durante el 2020 que algunas marcas se quedaron quietas pero muchas otras fueron bien activas y cobraron su recompensa a la salida de la pandemia.