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Dentro el mercado de aderezos en Argentina, las mayonesas se llevan el 70% del share, el resto se distribuye entre mostazas y ketchups.
A pesar de su volumen, la percepción de saludabilidad de las mayonesas está cuestionada por los consumidores que buscan estrategias para irse a los aderezos caseros y al queso crema que tanto ha batallado por ganarse el atributo de la liviandad.
Sin embargo, si separamos los ingredientes de una mayonesa la percepción cambia. De alguna manera, el residual chatarrero ha capturado el total de la mente de los consumidores anulando la percepción individual de cada componente. (sesgo de selección).
Más llamativo es el caso de Mayoliva de la empresa AGD que tiene entre sus ingredientes aceite de oliva virgen extra. Aspecto que la diferenciaba de toda la categoría, hasta que Unilever presentó una nueva variedad de mayonesa con aceite de oliva, aunque con más ingredientes.
El diferencial del oliva por su parte compone toda una categoría en crecimiento, que de manera aislada es percibida con todos los beneficios de saludabilidad y nutrición.
Los distintos segmentos de consumidores han incorporado paulatinamente – y a pesar de su precio – aceite de oliva a sus preparaciones por distintas razones. En pandemia, muchos la sumaron por primera vez para swichear con el clásico girasol y maíz y los más osados lo han combinado con especias, hierbas, ajo hasta jengibre para lograr aceites saborizados y en preparaciones de untables caseros hechos con frutos secos y berenjenas (baba ganoush).
Lo que empezó como una breve vertical de góndola se fue convirtiendo en un sector que ganó popularidad. En un supermercado masivo como COTO se pueden encontrar hasta 20 marcas y en uno de especialidad como JUMBO y exclusivo como TheFoodMarket y Tina&Co más de 100 sku’s.
Lo llamativo es el ingreso de aceites de oliva de segmento premium al supermercado masivo con portafolios casi completos como es el caso de marcas como Bodega Zuccardi o con menos opciones pero especialista Bodega Putruele.
El portfolio más completo e innovador viene del lado de Zuccardi con una colección de aceites de olivas por varietales: picual, changlot, coratina, y arauco y algunos in&out bajo la misma masterbrand con un lenguaje más cercano al del vino que describe al lujo de detalle. Y bajo el nombre de Zuelo, una segmentación más simple y fresca: orgánico, suave, original e intenso con presentaciones en clásicas botellas, lata y baginbox.
El aceite de oliva es un producto caro que ganó terreno en lo masivo (vale lo que cuesta) y las mayonesas que vienen de un terreno masivo pareciera que les ha costado sostener su valor y ganar segmentos de mayor rentabilidad.
En parte podríamos estar cómodos con el volumen, sin embargo, no paramos de escuchar en grupos de consumidores cómo estos han evolucionado en sus preparaciones y recetas buscando y recreando alternativas fuera del universo de aderezos clásicos. El sabor cada vez tiene más sinónimos y roles. Y cuando se pierde el hogar…
- ¿Cómo mantener los segmentos dentro de la misma marca?
- ¿Cómo acompañar esta sofisticación del consumidor?
- ¿Cómo provocar el deseo de experimentar con nuestro portfolio?
- ¿Cómo incrementar la rentabilidad en productos de menor volumen?
- ¿Cómo premiumizar al ritmo del paladar?
- ¿Cómo recuperar el volumen perdido frente alternativas más saludables?
Podrían ser algunas preguntas que surgen del contexto actual.
En la categoría de mayonesas, Hellmans de Unilever desde hace unos años empezó el camino de la renovación de su portfolio, sumando a la mayonesa clásica y light, una variedad con aceite de oliva, una versión liviana y otra vegana. El lugar de la revitalización de las comidas tal vez ha sido un error que abona a una percepción de comidas de mala calidad (es algo que las personas ya hacen pero… deteriora la categoría).
También hay otras marcas como BC con una vestimenta tradicional saludable, la importada Heinz con menos ingredientes (fabuloso para lectores de etiquetas), y todo el universo de mayonesas plant based de Not Co y otras propuestas con menos awareness que toman más de la estética y códigos de la categoría plant based.
Todas las marcas en categorías desgastadas pueden capitalizar intrínsecos, volver a narrar la historia de elaboración, y buscar nuevas innovaciones que la revitalicen como en parte lo ha hecho Savora sirviéndose de la naturalidad de las especias y del premiumness del vidrio.
Hemos visto categorías en situaciones similares que han podido recuperar el appeal, a través de recetas de antaño, quebrando códigos residuales, narrando sus intrínsecos, experimentando con nuevos packs, apalancándose en alianzas y revisando su propio heritage.
Claro que pensar en estrategia no se trata solo de contar una bonita historia o cambiar packagings porque sí. Entender qué, para quién, y por qué es clave. Las categorías desgastadas, a las que no les estamos prestando atención, a las que hoy nos dejan cómodos, son en realidad a las que tenemos que poner más foco.
Lindo desafío.
