Los efectos del COVID-19 en el consumidor argentino

Hay miles de marcas colaborando por la crisis del covid-19. Seguro pudiste ver muchas iniciativas con los populares mensajes: “ahora hacemos envíos a domicilio”, “ahora podes pagar sin efectivo”, “no hace falta que firmes para evitar el contacto”, “reducimos nuestros gastos en publicidad para ayudar”, “te damos más opciones para que te diviertas gratis y no salgas de tu casa”. El ciclo de vida de estos mensajes es corto y rápidamente caerán en la indiferenciación si es que no han caído aún. Pese a que hay muchas iniciativas similares son muy pocas las marcas que vieron a este cisne negro (evento o suceso poco probable) como una crisis económica producto de la parálisis del miedo. Recién ahora se hace más evidente los efectos de la cuarentena en el bolsillo de los latinos y argentinos.

A excepción de Corea del Sur, Singapur, Japón, Hong Kong, Alemania, Suecia y otros poquitos países que llevaron adelante cuarentenas escalonadas y sectorizadas, la mayoría de los países de LATAM llevaron adelante la cuarentena total provocando que los niveles de producción sean casi nulos. Faltó bastante análisis numérico para entender las consecuencias de tal decisión y seguramente en los próximos años nos daremos cuenta de semejante error. Se dice que lo hecho está hecho, así que vamos a revisar claves estratégicas para entender y lidiar con la crisis.

La mayoría de las empresas en Latinoamérica son PyMEs. A veces cuando hablamos de éstas, nos imaginamos empresas medianas con muchos empleados. Sin embargo, la mayoría de las empresas en Latinoamérica son comercios chicos de dueño con algunos pocos empleados. Estas empresas hoy están completamente afectadas y con riesgo de cerrar permanentemente. Para hacernos una idea de lo que viene, Milei, ilustra comparando cuánto resistiría sin facturar un restaurante de Estados Unidos que es un país país rico con un PBI per cápita de 65 mil dólares y el mismo restaurante puesto en cualquier parte de Latinoamérica que en su conjunto no alcanza un PBI per cápita de 17 mil dólares. Según la Cámara de Gastronomía de Estados Unidos sería poco probable que un restaurante pueda resistir más de 25 días sin producir.

El problema de LATAM, la economía y la cuarentena es que el 75% de las actividades que componen al PBI quedaron exceptuadas: comercio, industria no alimentaria (textil, automotriz, electrodomésticos), construcción, hotelería, turismo, restaurantes, actividades culturales (cines, teatros, eventos, festivales), operaciones inmobiliarias, transporte, comunicaciones, petróleo, minería y energía. Tenemos que pensar con seguridad que una vez que las actividades regresen a la normalidad no van a producir como antes por el simple efecto de levantar la cuarentena.

La activación será muy lenta por tres motivos:

1) Le pusimos un freno de mano a 200 años de comercialización.

2) El 60% de las personas perdió parte de sus ingresos.

3) El efecto de shock desacelerará todas las actividades.

La crisis que estamos transitando no es por la cuarentena ni siquiera por la pandemia sino por el miedo a una crisis mal administrada. Las personas que tenían que brindar tranquilidad al mundo nos pusieron en estado de alerta. Lo que define el comportamiento cuando estamos en modo supervivencia no es el pensamiento sino la emoción. Las emociones son reacciones subjetivas al entorno que nos movilizan por dentro. Es la causa concreta de todos los cambios a nivel comportamental. Hoy las personas están atravesadas principalmente por el miedo. Es la emoción original. Es lo primero que sentimos cuando llegamos al mundo. Es una emoción tan desagradable como necesaria para sobrevivir.

En el pasado el miedo se activaba en situaciones de peligro real como cuando un mamut acechaba nuestro campamento o un zorro intentaba comerse nuestra comida. Hoy en día el miedo se dispara ante un montón de situaciones que no ameritan mayor atención. Pese a que vivimos en un mundo moderno donde esos peligros son menos frecuentes una pandemia surgió desde Wuhan. Volvimos a tener miedo.

El cóctel de miedo se expresa en distintos gradientes de comportamiento. Algunos evaden la realidad y se van de vacaciones en plena cuarentena, otros continúan con su rutina y llevan al personal de limpieza en el baúl del auto, otros perciben las normas como una amenaza y terminan a las trompadas como el profesor de educación física y el guardia de seguridad.

Todos ellos tienen muchísimo miedo potenciado por exceso de noticias catastróficas. A este fenómeno sociopsicológico que comprende la manifestación de los mismos síntomas histéricos por más de una persona, se lo conoce como histeria en masa o psicosis colectiva.

Efectos del covid-19 y la cuarentena en los comportamientos.

Se redefine el vínculo con el hogar
Ahora que las personas pasan mucho más tiempo en casa están redescubriendo cómo se vinculan con el espacio y todo lo que pueden hacer en él. Pasar más tiempo en el hogar habilita a un montón de actividades que antes no se hacían o se hacían fuera del mismo.

¿Qué consumos se están incrementado?

* Productos de higiene personal (incluso tijeras, tinturas, razuradoras).
* Artículos de limpieza.
* Productos básicos para cocinar de cero: harina, maicena, huevos.
* Servicios de internet (incremento de velocidad).
* Servicios de streaming (Netflix, HBO, Flow).
* Servicios de videoconference (Zoom, Skype, Meet, Hangout).
* Servicios de TV y radio en vivo
* Rediseño de espacios para trabajar desde el hogar.
* Artefactos que mejoren la calidad de vida y el vínculo familiar.
* Productos fitness: pesas, elásticos, colchonetas.

Estamos ante un hogar que se vuelve a nutrir con productos básicos como en el 2001 pero que ahora se potencia con la tecnología. Tenemos que pensar en cómo agregar valor a las personas que ahora tendrán un vínculo mucho más estrecho con sus espacios y que se empiezan a dar cuenta que la pueden pasar bien, aprovechar mejor el tiempo, y hacer todo lo que hacían pero de una manera distinta.

Todas las actividades culturales fuera del hogar, quedarán en el último plano. Salir de casa nos generará ansiedad, estrés, y desconfianza. Se evitarán los espacios donde se acumulen muchas personas. Cines, teatros, restaurantes tardarán mucho tiempo en volver a operar con normalidad. Mientras tanto las personas recrean rituales: restaurante en casa, tarde de cine, merienda con amigos por zoom, noche de películas con netflix party.

Descubrimos que somos capaces de hacer muchas cosas que no imaginábamos: tortas, panqueques, cortarle el pelo a nuestros hijos o pareja, fabricar barbijos, reciclar recursos, tomar clases virtuales, conectarnos virtualmente otros. Descubrimos que íbamos a muchos lugares que no hacía falta ir. Explotaron los servicios de Delivery. Descubrimos que antes estábamos aislados pero ahora — cuarentenados — estamos más juntos y más cerca. Descubrimos que hablamos más con nuestros adultos mayores. Descubrimos que necesitamos más técnicas y tácticas para manejar la ansiedad y el estrés.

Al mismo tiempo, observamos que para algunas cosas somos muy creativos y para otras tenemos grandes dificultades. Veníamos de muchos años de comprar en tiendas de cercanía para un consumo diario, y ahora pasamos a comprar más volumen con menor frecuencia, siendo notable la falta de práctica en la planificación de la compra semanal o mensual para un óptimo rendimiento. En este mismo sentido, vemos muchas personas con dificultades para administrar el dinero y mantener la calidad de vida.

Hay viejas y nuevas tensiones al descubierto.

Miedo a quedarse sin trabajo. Sensación de ansiedad. Miedo a la incertidumbre. Pérdida del poder adquisitivo. Brecha digital. Agobio y saturación mental por el exceso de noticias. Miedo al otro. Sensación de estancamiento. Entre otras fricciones que instituciones, gobiernos y marcas pueden dar alguna respuesta o ayuda para alivianar lo que vendrá.

Consejos finales.

Agregar valor justo en los puntos de tensión.
Ser un punte para el consumidor que está en cuarentena.
Garantizar los procesos de seguridad e higiene. Brindar tranquilidad.
Brindar información precisa. Ser claros.
Quitar todo lo que está de más. Volver al intrínseco básico.
Ser cooperativo. Tender alianzas. Salir del lugar yoico.
Intervenir sólo donde la marca tiene algo que ofrecer. Revisar manual.
Mejorar para que los procesos de compra sean placenteros.

¿Cómo impacta Covid-19 en tu negocio?

Para más información y recursos para enfrentar la crisis Observatorio 1987 pone a disposición de instituciones, pymes, empresas y gobiernos una reunión virtual para conversar sobre el informe: Argentina y LATAM en crisis. Covid-19 como detonante. Una lectura profunda del contexto y el impacto económico, cultural y social.