El complejo camino hacia la fidelidad del cliente

En el último año 3 de cada 4 consumidores cambiaron sus hábitos de consumo y están mostrando una creciente disposición a probar nuevas marcas. Incluso en categorías de productos donde las marcas líderes solían reinar, la mayoría de los consumidores se han convertido en switchers. Ya sea que no encuentren el producto deseado, se enfrenten a un aumento de precios, se les presente una tentadora promoción o cambien sus motivaciones y expectativas.

Es importante recordar que gran parte del mundo está experimentando inflación en sus economías, incluso en regiones que no están acostumbradas a ese contexto. Este cambio en las circunstancias ha llevado a una mayor volatilidad en las decisiones de compra de los consumidores, ya que están buscando constantemente opciones que se ajusten mejor a sus necesidades cambiantes. O sea, somos más infieles por supervivencia.

Tentativa fidelidad: ¿Vale la pena implementar un programa de relacionamiento?

Si somos infieles, nos surge la pregunta de si realmente vale la pena implementar un programa de relacionamiento. Según Byron Sharp, quien menciona un estudio del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing en su libro “How Brands Grow”, la respuesta es afirmativa, aunque no de manera totalmente convincente. El impacto resulta ser bastante tenue. A pesar de la evidencia empírica, cada año las empresas con programas de fidelización se cuestionan si deben renovarlos, mientras que aquellas que no los tienen consideran si deberían implementar uno. Las razones que nos llevan a pensar que sí vale la pena contar con un programa de fidelización trascienden todos los indicadores clásicos.

Desafíos de la fidelidad: ¿Los programas realmente generan cambios positivos?

La expectativa es que un programa pueda generar un cambio de comportamiento positivo en los clientes mediante un sistema de recompensas estructuradas. Sin embargo, no siempre conseguimos mejorar el indicador que deseamos, y tampoco siempre podemos atribuir con certeza esos cambios al programa de relacionamiento. La batalla por la lealtad del cliente se intensifica constantemente, impulsada por un escenario impredecible. La verdadera lealtad se pone a prueba cuando las cosas van mal. Si accionamos en el momento correcto y no retiramos nuestro programa cuando las cosas se ponen un poco feas encontraremos respuestas positivas.

Fidelidad duradera: La importancia de cumplir promesas en tiempos difíciles

La fidelidad implica una conexión sólida, confiable y duradera en el tiempo, basada en la confianza mutua y en el cumplimiento de promesas, especialmente en tiempos difíciles. Es por esto que es importante cuestionarnos por qué, al hablar de fidelidad, tenemos tantas expectativas hacia el consumidor y no nos enfocamos en cómo comprometernos con él. En el mundo de la ontología del lenguaje, esto se conoce como la ‘danza de las promesas’, donde los consumidores nos solicitan, nosotros prometemos y, si estamos a la altura, nos seguirán siendo fieles compradores.

Relacionamiento y fidelidad: La clave está en la danza de peticiones y promesas

Los programas en general comienzan con mucha energía, pero se quedan estancados durante su ejecución, ya que no se trata simplemente de enviar regalos de cumpleaños. Escribimos entusiasmados la idea de convertir a los clientes en embajadores en una presentación de Powerpoint, y las consultoras nos seducen con titulares mágicos: ‘de consumidor a fanático en pocos pasos’. Sin embargo, luego nos damos cuenta de que no es tan sencillo como parecía. De hecho, es todo menos sencillo. A menudo, pasamos por alto que en un programa de relacionamiento y fidelidad, primero viene el relacionamiento y después, con suerte, la fidelidad. El programa es la base en la que se desarrolla la danza de las peticiones y promesas.

Luego de conocer las bases para construir un programa de relacionamiento y fidelidad exitoso necesitaremos: ampliar objetivos, definir una promesa de valor, potenciar experiencias satisfactorias, recurrir a los datos para potenciar los vínculos, definir una mecánica sencilla, desarrollar beneficios significativos, convertir pasivos en activos y evitar fricciones.

1. Ampliar objetivos

Los objetivos buscados pueden trascender los resultados obvios, abarcando desde: aumentar la frecuencia de consumo y el ticket promedio, hasta incentivar el cross-selling, mejorar los indicadores de satisfacción, potenciar las experiencias positivas, diferenciarnos de propuestas similares e incluso mejorar algunos atributos de nuestro tracking de marca. El programa debe estar estrechamente vinculado a uno o varios indicadores en consonancia con los objetivos de negocio, y es crucial tener esto claro desde el principio. ¿Cuáles son los indicadores de negocio que necesitamos mejorar? ¿Es un programa de relacionamiento la herramienta adecuada para lograrlo?

2. Definir la promesa de valor

La compañía que monta un programa de relacionamiento está haciendo una promesa. Las promesas son actos lingüísticos que nos permiten coordinar acciones. Cuando alguien hace una promesa, alguien se compromete a ejecutar alguna acción en el futuro. Lo normal es pensar que las promesas implican un compromiso manifiesto mutuo porque así funciona entre las personas pero entre personas y marcas no es igual. El consumidor no tiene un compromiso tácito con nuestra marca. El consumidor nos pide, nosotros prometemos y coordinamos acciones. No hay obligación de compra.

3.Potenciar las experiencias satisfactorias

La fidelidad de los clientes no se logra solo ofreciendo premios. Es esencial tener productos o servicios de calidad para construir un vínculo duradero. La fidelidad surge cuando los clientes tienen experiencias satisfactorias de manera frecuente. Un programa de relacionamiento no puede resolver todos los problemas de un negocio. La verdadera fidelidad se concreta cuando cumplimos lo que prometemos y nuestros clientes expresan su satisfacción. Antes de implementar un programa de fidelidad, es crucial asegurarnos de que aspectos como la calidad, cercanía y servicialidad estén en buen estado. Si recibimos malas evaluaciones o comentarios negativos, es mejor resolver esos problemas primero.

4. Recurrir a los datos para potenciar los vínculos

Los vínculos evolucionan cuando conocemos realmente a las personas con las que nos relacionamos. Para lograrlo, es importante utilizar métodos como sesiones de grupo focal, entrevistas y paneles en línea, entre otros, para comprender el contexto de vida del grupo al que queremos fidelizar. Sus motivaciones, gustos, intereses, anhelos y sueños son extremadamente valiosos en esta etapa. Además, al iniciar un programa, debemos considerar qué datos pedimos y cómo los utilizaremos. Si solicitamos información, debemos estar preparados para actuar en consecuencia.

5. Definir una mecánica sencilla

Sea cual sea la mecánica elegida para el programa que vayas a construir debe tener reglas claras. Existen distintos tipos de mecánica: acumulación de puntos, sistema de recompensas y membresía escalonada y combinaciones basadas en los primeros tres. La acumulación de puntos es el sistema más conocido, donde cada transacción, otorga puntos a cambio de beneficios. El sistema de recompensas, permite al consumidor acceder a beneficios, solo por ser miembro. Y la membresía escalonada, clasifica a los consumidores según comportamiento, historial y patrones de compras.

The Body Shop cuenta con un programa de acumulación de puntos llamado Love Your Body, en el cual cada euro que el cliente gasta le otorga un punto. Cuando alcanza sesenta puntos, recibe un vale de cinco euros, que puede utilizar en tiendas, regalar o donar a organizaciones benéficas en línea con los compromisos de la marca. Además, ser parte del programa ofrece precios exclusivos, regalos especiales y acceso anticipado a productos. Esto demuestra que un programa no necesariamente debe ser costoso para la empresa, sino que debe ser significativo para los consumidores, lo que implica conocerlos realmente. Link al programa

Farmacity cuenta con un programa de recompensas llamado Tu Farmacity, que premia a sus consumidores simplemente por ser parte del mismo. Al suscribirse, los miembros obtienen importantes descuentos exclusivos, contenidos especiales y acceso a experiencias. Este programa no requiere más que el registro del consumidor, lo que lo convierte en una excelente opción para construir una base sólida y mantener cautivos a más segmentos de consumidores. Así, aquellos que empiezan a ver la conveniencia de comprar en un solo lugar en vez de fragmentar sus compras en múltiples tiendas pueden encontrar en Tu Farmacity una ventaja significativa. Link al programa

Elf Cosmetics tiene un programa de membresía escalonada conocido como Beauty Squad. Cada nivel, incluso el de bienvenida, ofrece ventajas muy atractivas, como conveniencia, ahorros y descuentos. Cuanto más compran en diferentes categorías, cambian a un nivel superior y adquieren más beneficios. Los tres niveles se presentan de manera clara en una tabla. También establece una equivalencia simple y clara: la categoría “Fan” va de 0-999 puntos, la categoría “Pro” va de 1000 a 1999 puntos y la categoría “Icon” va desde los 2000 puntos. Por cada dólar gastado, los consumidores reciben 10 puntos. Link al programa

6. Construir beneficios significativos

Existen programas de relacionamiento y fidelización que no se complican en la búsqueda de beneficios valiosos para sus consumidores. Esto se traduce en un típico catálogo donde se encuentra un popurrí de cosas con suerte seduce a alguno de nuestros consumidores. Estas empresas además ofrecen el mismo servicio a otras dando por resultado que distintos supermercados, obras sociales y empresas de electrodomésticos tengan el mismo catálogo para consumidores distintos. La clave es que gran parte de los beneficios tengan que ver con nuestro negocio, es decir, si nuestra marca está en el mundo del deporte, lo lógico sería encontrar beneficios en nuestras tiendas deportivas en primer lugar. En este tramo de decisiones el territorio de marca puede ser una guía excelente.

7. Convertir pasivos en activos

Una gran preocupación al construir programas de relacionamiento y fidelización son los puntos no redimidos por los consumidores. Si los puntos se vencen, puede parecer una victoria para la compañía, ya que no tiene que invertir, pero en realidad es un claro indicador de que los consumidores desconocen que tienen puntos, no comprenden cómo canjearlos o simplemente no están interesados en los premios ofrecidos. La acumulación de puntos no redimidos es un síntoma de que un consumidor no está activo en nuestro programa de relacionamiento y fidelización, lo cual es una señal definitiva para revisar los resultados y hacer mejoras.

8. Evitar las fricciones

En muchas ocasiones, el programa de relacionamiento y fidelización está bien planteado, pero la experiencia no acompaña correctamente. Es crucial que todo el proceso sea sencillo y que cada punto de contacto sea considerado, desde el alta y la primera compra hasta la interacción con la plataforma, los beneficios, las promociones, los descuentos y la sección de canjes o remisión de puntos, así como las notificaciones y correos que se envían en cada interacción. A veces, los usuarios pueden sentirse confundidos respecto a cómo tienen que usar el programa o qué tipo de compra activa los beneficios. Es importante que sea simple.

Crear un programa de relacionamiento no es nada fácil, pero con los objetivos adecuados, vale la pena. La clave es esforzarse constantemente en mantener una relación sólida con los consumidores. La fidelidad de un cliente es el resultado final de un proceso de relacionamiento atractivo, esmerado y sin fricciones. Solo cuando el consumidor percibe ventajas sostenidas a través de recompensas que superan su inversión, es cuando se establece una fidelidad verdadera.