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A pesar de la apretada situación económica y financiera, los consumidores nunca dejan de elevar sus expectativas. En cada compra que realizan, anhelan fervientemente encontrar calidad, una experiencia enriquecedora, transparencia, conveniencia y otros elementos clave indispensables para cada segmento de consumidor.
En medio de desafíos y limitaciones, su deseo de obtener lo mejor solo se fortalece, impulsándolos a buscar lo excepcional en cada transacción. La búsqueda incesante de valor es inherente a nuestra naturaleza humana, un impulso arraigado en la supervivencia y en el llamado “gen egoísta”.
El valor, en todas sus manifestaciones, adopta diversas formas: puede ser económico, emocional, en términos de conocimientos y habilidades, tiempo invertido o incluso impacto en la sociedad y el medio ambiente. El valor del que hablamos poco tiene que ver con la mirada de Smith, Marx y Keynes sino más bien con lo que explica Amartya Sen en Desarrollo y Libertad. En su enfoque del desarrollo humano, Sen argumenta que el valor de las cosas y las políticas económicas debe evaluarse en función de cómo contribuyen a mejorar la vida de las personas, centrándose en la ampliación de sus capacidades y libertades para llevar una vida valiosa según sus propios términos. Es en esta constante exploración de lo valioso donde nuestro trabajo se vuelve más importante.
Es crucial reconocer que todos los consumidores son únicos. En cada mercado, encontramos compradores principales, secundarios y posibles compradores. Cada segmento posee características distintivas. Sus preocupaciones, motivaciones, intereses, deseos y aspiraciones pueden compartir similitudes en ciertos aspectos, pero divergen radicalmente en otros. Al concebir nuestra propuesta de valor, es fundamental tener en mente a quién estamos dirigiéndonos, entendiendo a quién queremos cautivar con nuestra propuesta. La pesca con mediomundo puede brindarnos una amplia cantidad de prospectos, pero no garantiza la conversión en clientes. Para lograrlo, se requiere de una precisión tanto cualitativa como cuantitativa.
En épocas de escasez, es tentador caer en el modelo de reducción, olvidando por completo las múltiples dimensiones del valor. Este sesgo corporativo está ampliamente presente. Frente a las adversidades, se tiende a bajar precios, sacrificar calidad por rentabilidad y recurrir a promociones para recuperar ventas. Sin embargo, debemos resistir esta trampa y adoptar un enfoque estratégico que abarque todas las facetas del valor. Es crucial buscar soluciones creativas, agregar valor sin comprometer la calidad, ofrecer experiencias enriquecedoras y construir relaciones sólidas con los clientes basadas en autenticidad y satisfacción mutua.
Para evolucionar del enfoque de reducción al enfoque de valor, resulta fundamental comprender las múltiples dimensiones del valor: económica, social y ambiental. Estas tres dimensiones se traducen en beneficios para el consumidor, los cuales, cuando se combinan hábilmente, potencian la creación de una oferta verdaderamente cautivadora. El valor puede manifestarse de forma objetiva o subjetiva, tangible o emocional, física o virtual. ¡No existen límites! Se trata de desplegar toda nuestra creatividad. En cada dimensión hay miles de fórmulas aplicadas por cientos de marcas y emprendedores exitosos.
La fórmula del encuadre: se trata de mostrarle al consumidor los rasgos de calidad de un producto o servicio, tales como avales, puntajes, recomendaciones de otros usuarios, múltiples usos, materiales, garantías, etc. Consiste en identificar cuál es el aspecto que potencia más fuertemente la calidad del producto o servicio y enfocarse plenamente en comunicarlo. Por ejemplo: Este usuario de Mercadolibre recurrió a ofertar un set de vinos de precios bajos con las mejores puntuaciones de enólogos en concursos de vinos.
La fórmula educativa: esta ruta muestra al consumidor un rasgo educativo del producto, un aspecto funcional o utilitario, sus cualidades didácticas, sus contenidos, etc. Debe ayudar a transmitir la sensación de obtener una gratificación a mediano plazo por la evidente incorporación de conocimiento. Por ejemplo: McDonald’s históricamente convirtió la cajita feliz en un gran icono de la diversión, el juego y el aprendizaje y renueva esta idea permanentemente.
La fórmula de la conveniencia: algo conveniente es aquello que resulta beneficioso, útil o adecuado. Se refiere a algo que tiende a favorecer o simplificar de alguna manera. Podemos recurrir al ahorro de tiempo, como “alta inmediata”; un plus de valor, como “viene con pilas”; proporcionar comodidad, como “envío a domicilio”; brindar tranquilidad, como “garantía extendida”; o potenciar la facilitad de uso, como “instrucciones interactivas” etc. Por ejemplo: Morixe le saca ventaja a todos la categoría de oliva con su pico telescópico que no derrama.
Existen cientos de fórmulas distintas para elevar el valor percibido. Es importante que, al construir una nueva fórmula de valor, evaluemos cómo se comporta la categoría y los competidores, cuáles son las expectativas de los consumidores y qué recursos tenemos disponibles. Se trata de encontrar un esquema win-win, ético y valioso para el consumidor y la compañía. A través de la creatividad, la adaptabilidad y un enfoque centrado en el valor para el consumidor, podemos sumar incluso en momentos donde todo parece restar.
