Hace unos días, Mauro Sergio, la mítica casa del sweater en Mar del Plata, fue tendencia en X luego de declarar, en una nota publicada por El Cronista, que atravesaban serias dificultades económicas debido a la llegada masiva de productos accesibles de Shein.
Siendo marplatense, confieso que siento cierta estima por la marca. Por eso, más allá del titular, la noticia despertó mi curiosidad. Entré a su sitio web con una intención genuina: comprar un sweater. Pero la experiencia me dejó una sensación incómoda.
No encontré ningún diseño que me gustara. Ninguna excusa de valor para justificar una compra. Ningún gesto de marca que me invitara a quedarme.
Y ahí entendí:
El problema no es Shein. El problema es no haber trabajado en seguir siendo relevante.
Entonces, ¿de qué hablamos cuando hablamos de relevancia?
Para entenderla a fondo, vale la pena volver a su raíz.
“Relevancia” proviene del latín relevare, que significa levantar, alzar, hacer visible. Algo relevante es aquello que se eleva sobre lo demás, que logra destacar frente al ruido, que resuena con quien lo observa.
En el mundo de las marcas, la relevancia es eso:
- Ser significativo
- Ser recordado en el momento justo
- Y, sobre todo, ser elegido
No por nostalgia, sino por actualidad.
No por pena, sino por deseo.
La desconexión silenciosa
Es común entre muchas empresas argentinas, sobre todo aquellas de origen industrial, no seguir el ritmo del consumidor. Algunos, enamorados de sus procesos de fabricación, pretenden dar cátedra sobre qué es un producto valioso. Pero olvidan una premisa clave: el valor no se define desde la fábrica, sino desde la vida del consumidor.
Lo que para el productor es sinónimo de calidad (grosor del hilo, nobleza de la lana, puntadas por centímetro), para otros puede ser una silueta desactualizada, un precio sin justificación emocional o un diseño que no dice nada.
Y es que el valor es ambiguo, cambiante. Podemos clasificarlo en no menos de ocho criterios distintos que el consumidor puede considerar como “relevantes”.
¿Qué determina que una marca sea relevante?
1. Quién está observando (nuestro consumidor): La relevancia es subjetiva. Depende de quién observa. Lo que es relevante para un adolescente urbano puede no serlo para una madre en contexto rural.
Pregunta clave: ¿Cuál es el set de valores, aspiraciones y preocupaciones que vivencia nuestro consumidor o mercado meta?
2. Cuándo está observando (contexto temporal): El timing es clave. Algo puede ser irrelevante hoy y fundamental mañana. Las marcas deben actualizar constantemente sus códigos, relatos y formatos para no envejecer frente a un consumidor que muta, se actualiza y se aburre constantemente.
Pregunta clave: ¿Qué sabemos hoy de nuestro consumidor que empieza a preocupar levemente pero no llega a ser una gran tensión?
3. Desde dónde está observando (contexto cultural): Lo relevante en Buenos Aires no es lo mismo que en Córdoba o en CDMX. También cambia según el momento sociopolítico o cultural (crisis, elecciones, movimientos sociales, etc.).
Pregunta clave: ¿Qué filtros se activan con el entorno donde habita nuestro consumidor? ¿Qué cambios pueden ocurrir de acuerdo al calendario económico y cultural?
4. Qué tensión resuelve o activa: La relevancia muchas veces emerge de responder a una tensión latente, un deseo no dicho, una incomodidad compartida. Ej.: Shein conecta con la tensión entre expresar estilo y no poder pagar moda cara.
Pregunta clave: ¿Está correctamente cableada nuestra marca y/o producto? ¿Sabemos que tensión / motivación resuelve?
5. Qué emoción despierta: Algo es más relevante si hace sentir: identificación, deseo, seguridad, nostalgia, orgullo, pertenencia. La emoción es un acelerador de relevancia.
Pregunta clave: ¿Qué emoción clave queremos provocar en nuestro consumidor y cómo podemos asegurarnos de que sea auténtica y consistente?
6. Qué función cumple en el mapa mental del consumidor: Puede ser relevante por útil (resuelve), por deseable (inspira), por aspiracional (eleva), por accesible (acompaña). Las marcas que ocupen más de una función suelen tener mayor relevancia.
Pregunta clave: ¿Estamos ocupando un lugar claro y valioso en la mente del consumidor: resolver, inspirar, elevar o acompañar… o estamos diluidos en el ruido?
7. Qué tan diferente o sobresaliente es: En mercados saturados, lo que rompe la norma, lo que se destaca, gana atención → y por tanto, relevancia inicial. Pero para que perdure, debe ser además significativo.
Pregunta clave: ¿Aquello que estamos haciendo de manera diferente, es percibido como valioso para nuestro consumidor?
8. Qué sentido tiene para esa persona: Esta es la clave final: algo es relevante cuando tiene sentido personal o cultural. Cuando lo puedo incorporar a mi vida, a mi relato, a mi identidad. Hace sentido.
Pregunta clave: ¿De qué manera nuestra marca se conecta con la vida, el relato y la identidad personal o cultural de nuestro consumidor?
Las marcas relevantes son superiores
El juego de la superioridad no es para cualquiera. Las marcas que apuestan a ser realmente relevantes se apoyan en valores contemporáneos, calidad, artesanalidad, cualidades de origen, innovación, trayectoria, propósito y comunidad. Requiere destreza, consistencia y sensibilidad al presente. Cuando se logra, el consumidor paga más… y lo hace con gusto.
Shein juega otro juego. Accesibilidad brutal, velocidad obscena y cero escrúpulos. No vamos a discutir si sus prácticas son éticas: no es ese el punto. El punto es que, si intentás ganarle en su cancha, ya perdiste.
La única opción es cambiar de cancha: competir en relevancia.
Porque si no trabajás tu relevancia todos los días, el problema no se llama Shein. Se llama cualquier nuevo competidor que llegue mañana.
