Social Media Exploring para interpretar marcas y personas

Los que trabajamos en construcción y gestión de marca, siempre estamos buscando metodologías para investigar que nos agreguen valor y que desafíen nuestra manera de observar al mundo. El monitoreo en redes sociales, social listening o cultural data siendo una gran maquina de expresiones que se alimenta de miles y miles de personas, es una de esas fuentes que nos provee de material fresco, transparente, y sin vicios. Hoy muchos anunciantes tienen sus dashboards, desde donde monitorean sus redes sociales y la de sus principales competidores con distintas intenciones y usos. Sin embargo, caímos en la falacia de que podemos escuchar aquello que nuestros clientes dicen y hacen.

“Lo que llamamos escucha en redes sociales no es escuchar, sino más bien, oír o ver. La capacidad biológica de oír sonidos o ver palabras no construyen necesariamente una interpretación. Para escuchar u observar es necesario percibir y construir una interpretación. Si no hay interpretación, no hay escucha.”

Las conversaciones en redes sociales carecen de cuerpo y emoción. Dos requisitos que junto al lenguaje componen lo que llamamos: conversaciones. En las redes sociales sólo es posible desarrollar el lenguaje. El cuerpo está completamente ausente y la emoción será muy difícil de interpretar. La ausencia de corporalidad y emoción exige que busquemos interpretar a partir de información complementaria. El mero rastreo de conversaciones no nos pone en capacidad de decir lo que las personas quieren y esperan de las marcas. Aún con esta ausencia, las empresas de monitoreo y varias agencias de publicidad (inclusive agencias de red) se jactan de poder encontrar insights. Lejos de eso, y tal vez por creer que podemos escuchar cuando en realidad solo estamos viendo, los resultados son muy funcionales al Community Management (todas dividen, clasifican, ordenan conversaciones) pero poco y nada útiles para los que estamos en el negocio de las ideas. Desde la observación, percepción e interpretación ontológica en la matriz de construcción de sentido social logramos desarrollar un segundo y tercer nivel de sentido social que nos dejan en la antesala de las ideas. La mayoría de las empresas de monitoreo de redes sociales trabajan en un primer nivel de sentido. Ellos valúan los post con mayor engagement, los usuarios más activos, regiones predominantes y temas de conversación. Mientras que el objetivo de estas empresas está puesto en el engagement lo que buscamos con este nivel de profundidad es alimentar con aprendizajes a la estrategia y creatividad. Un desarrollo con esta metodología de interpretación ontológica es el set de cases de Freddo, marca que logró drivear su estrategia de precio hacia una estrategia de contenidos basado en el entretenimiento. Caso Freddo from Observatorio1987 on Vimeo. En síntesis, ir a una red social no quiere decir que vamos a entender porque la gente piensa lo que piensa. Lo que sí podemos hacer es cuantificar patrones de comportamiento, profundizar en intenciones y acciones, observar la narrativa digital alrededor de una marca o categoría para lograr mayores niveles de sentido con las matrices de escucha social pertinentes. Sólo así podremos acercarnos al fiel concepto de la escucha.