Segmentar o desegmentar esa es la cuestión

A no es igual B y C es distinto D, pero D comparte valores con A y B comparte intereses con C y D. A, B, C y D pertenecen a generaciones distintas.

A y B suelen estar en grandes ciudades y C y D dispersos por todo el país. Sin dudas, conocer en profundidad a A, B, C y D nos permite tener una oferta más precisa pero si no encontramos patrones en común entre cada uno de ellos nos generará más de un dolor de cabeza.

Si bien la segmentación de mercado es un tema que se trata hace mucho, la tecnología nos ha permitido mejorar muchísimo en esta materia. Hoy conocemos A, B, C y D no solo por sus características demográficas y psicográficas, sino también por características transaccionales: mix de productos comprados, medios de pago utilizados, día y horario de la transacción, ticket promedio.

Todas estas características nos permiten inferir quién verdaderamente es esta persona. Con quién o quiénes vive, las edades de los miembros de la familia, las rutinas alrededor de los productos que compra, hasta sus aspiraciones, tensiones, metas, y anhelos de vida. Aprendimos muchísimo de las personas con el objetivo de ser cada vez mejores. 

Sí, segmentar es una excelente oportunidad para:

• proyectar nuestro pipeline de innovación, 
• definir mejor nuestra oferta, 
• precisar atributos,
• explicitar diferenciales, 
• generar una cultura organizacional centrada en el cliente, 
• potenciar rasgos de nuestra marca,
• asignar mejor los recursos de producción,
• y por supuesto, mejorar nuestra performance de ventas.

El objetivo es ayudar en todo, desarrollo, producción y la innovación, hasta el diseño de experiencias, marketing y ventas. 

Principales problemáticas al segmentar.

En el proceso de segmentar, se suele caer en al menos tres tipos de sesgos que que tenemos que evitar, que además están bien ilustradas: sesgo de confirmación, sesgo de atribución fundamental y sesgo del dato superficial.

Sesgo de confirmación. En ocasiones, cuando el presupuesto es bajo, se construyen personas que dicen más sobre el equipo que las creó que sobre los clientes o usuarios que se supone que deben representar. En otros casos, esto no se debe únicamente a limitaciones presupuestarias, sino también a la creencia errónea de que todas las personas son similares a uno mismo. Esto puede ser un grave error.

Sesgo de atribución fundamental. Este sesgo puede llevar a una percepción simplista de las personas y a juicios erróneos. Es importante recordar que el comportamiento humano está influenciado por una variedad de factores, incluyendo factores situacionales, emocionales y contextuales. Describir a una persona únicamente por lo que consume es inexacto. Hasta hace poco, las áreas de Experiencia del Cliente (CX) centraban demasiada atención en el customer journey, lo que inevitablemente llevaba a imprecisiones.

Sesgo del dato superficial. Este sesgo plantea una paradoja interesante, ya que, a diferencia de los dos cartoons más antiguos, en el caso de este más moderno, podemos sentir que conocemos mucho acerca del consumidor cuando, en realidad, solo tenemos acceso a información superficial sobre ellos, como datos demográficos o de comportamiento. Esto podría llevarnos a creer que comprendemos los intereses, valores o características de alguien simplemente porque conocemos los productos que compra en línea o la fecha de su cumpleaños.

Un anécdota divertido sobre segmentación

En este punto, me gustaría citar a Bob Hofmann, quien en uno de sus libros cuenta la historia de una emprendedora que nos deja un mensaje sobre segmentación excelente. Ruthie se dedica a la elaboración de pepinillos en conserva, y como su sobrino Robbie es experto en marketing, decide llamarlo porque cree que debería hacer algo de publicidad. Robbie comienza a preguntar por detalles sobre el consumidor. Ruthie, de manera inocente pero lógica, le dice que su consumidor son las personas a las que les gustan los pepinillos.

Ruthie no encontró una razón para segmentar a los consumidores de pepinillos porque le pareció más inteligente dirigirse a los fanáticos de los pepinillos. En otras palabras, el punto es que si no somos capaces de promediar varios segmentos en pocos perfiles, pueden estar sucediendo dos cosas: o estamos exagerando con la segmentación de consumidores o no tenemos muy claro para qué existe nuestro negocio. Al definir a sus consumidores como los fanáticos de los pepinillos, Ruthie está desegmentando.

Las compañías que optan por desegmentar, por lo general, tienen una mayor claridad sobre por qué están en este planeta. Las personas se conectan con estas marcas a través de valores, creencias, formas de ver el mundo y formas de intervenir en él. Son marcas propositivas y regenerativas. Grandes marcas como Benetton, Apple, Coca Cola, Dove y The Body Shop han creado verdaderos ecosistemas de productos únicos con un enfoque de desegmentación.

En la desegmentación, tratamos a todo el mercado como un todo. Implica expandir la marca, abrazar valores, transmitir creencias, ser masivos y exclusivos al mismo tiempo, ser tradicionales y relevantes, y ser para todos y para cada uno. La estrategia de la desegmentación no es pasiva, donde todos son mis clientes. Para que todos sean mis clientes, debo estar a la altura en términos de marca, producto, cultura y contexto. Este enfoque nos permite ampliar el horizonte competitivo y atraer a una audiencia más amplia.

En conclusión, segmentar o desegmentar, esa es la cuestión. Lo que queremos destacar es que ni la segmentación excesiva ni estar en el promedio son beneficiosos para la compañía. Se trata de aprovechar lo mejor de ambos mundos para que tenga sentido en nuestro negocio. Es poner la estadística, la geografía, la psicología y la estrategia al servicio de la evolución de la empresa. ¿Estás segmentando, desegmentando o ninguna de las dos?