¿Qué es un insight? (más allá del insight de consumidor)

Se está notando un fanatismo extremo por la observación del consumidor sin prestarle atención al resto de las fuentes de observación. Los insights no son un commodity, no es algo que podemos salir a consultarle a los consumidores, hay una parte en el descubrimiento de tipo holística y azarosa. (ver post sobre neurociencia). No es un proceso metódico que se pueda planificar. Los insights no se cazan, son creaciones intelectuales. Los insights no son observaciones, se construyen de múltiples fuentes. La construcción no debe ser compleja, la mayoría de las veces perdemos demasiado tiempo en que se vea lindo, y bien redactado. Utiliza múltiples fuentes de información, pero no se trata de información ni de una observación: lo que tiene mostrar un insight es cual es la oportunidad en la vida de la gente para hacérsela mejor o para evitar un problema, o resolver un problema de frecuencia, estacionalidad, o una issue propia de la agenda de la marca. Los insights, cuando son verdaderos, (la mayoría de las veces no lo son), sirven para aprovechar oportunidades de negocio, pero no son la única fuente de información. (explica Diego Kerner).

An insight is NOT an observation – it explains why, rather than just observing that people do something.

La compresión y observación del consumidor puede llegar a niveles de profundidad excelentes, mirando desde lo más sutil a lo más estrafalario. No hay que olvidar que si ese descubrimiento no sirve para accionar un negocio o para inspirar a un equipo creativo, es completamente inútil. Las empresas tienen varias definiciones, algunas empresas se sumergen más en el consumidor y otras miran otras fuentes de observación bajo el mismo criterio de insight: Según Diageo:

Un profundo descubrimiento sobre las motivaciones y deseos del consumidor, para generar crecimiento.

Según Allied Domecq:

Un insight es la generación de una idea a partir de múltiples fuentes, no es la mera re-interpretación de la información existente, sino que la creación de hipótesis o ideas para seguir investigando.

Según General Mills:

Un insight es algo que nosotros conocemos y la competencia no.

Según Cadbury:

Llegar al corazón de porqué la gente hace lo que hace, y usar ese conocimiento para que nos ayude a crecer.

Según Reckitt Benckiser:

Nuevas, creativas oportunidades provenientes de un profundo conocimiento del consumidor. Describe cómo podríamos agregar nuevo valor a los consumidores a través de nuestras marcas.

Según Nestle:

Insight es la exploración y comprensión de las verdades del consumidor (relevantes, simples, sostenibles, accionables) que son usadas para generar ventajas competitivas y valor.

Según Unilever:

Aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.

Les comparto además una presentación de Juan Isaza (@juanisaza) desde diferentes aristas: Lejos de pensar solo en el consumidor, estas casos de marcas que presento a continuación miraron otras fuetes de observación, relevando la categoría y entendiendo como la propia marca derrama beneficios sobre el consumidor. 1. Ala, es una marca de jabón en polvo para lavarropas automáticos. Hasta el 2005, toda la categoría versaba sobre el blanco perfecto de la ropa. La marca cerró el capitulo para comenzar a decir que ensuciarse es natural y sinónimo se sabiduría, entendiendo el contexto actual, y a las mujeres multitask de hoy. 2. Birds Eyes, es una marca inglesa de comidas congeladas que estuvo al borde de su desaparición. En el 2003, sonó una alarma alimentaria acerca de las marcas de comidas que repercutían en el estado de salud de las personas. Lo orgánico, fresco y saludable eran palabras de resonancia en la cabeza de la gente. En abril del 2006 la marca comienza a trabajar el ad idea: “los vegetales pierden su frescura tan pronto como son recogidos”, contradiciendo la sabiduría heredada por las personas durante décadas, rompiendo con la categoría y agregando valor a los productos de la góndola de congelados. 3. Ketchup, de Hellman’s es un aderezo de tomate, que necesitaba expandir su mercado y además revertir las ventas. Las madres percibían el producto como algo poco sano. En un trabajo de inmersión en la marca y categoría se descubre que cada pack de Ketchup tiene 10 tomates y que además sirve para cocinar abriendo un nuevo escenario para la marca. Esa puerta no dice consumidor, sino categoría. La traducción hermeneutica de la categoría en una oferta de marca construye tal poderío que suele dejar en knockout a los competidores. Las ventajas competitivas que se edifican a partir de los insights son muy dificiles de imitar ya sea por tocar un órgano sensible del consumidor o por encontrar una característica comunicable exclusiva de la marca.