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En un domingo cualquiera, si el día está un poco gris y estás en Argentina es probable que te decidas a preparar unas pastas. Caminas unas cuadras hacia el supermercado y compras un paquete de pastas secas junto con tu salsa favorita. O, si tenés un mejor presupuesto, quizá elijas unas artesanales. Así, cada domingo fresco, decides recibir a tus familiares con unos sorrentinos y una salsa fileto. En un mercado perfecto, donde no existen problemas de distribución ni disponibilidad, cuando los consumidores persiguen de manera más o menos automática una serie de conductas estamos frente a un hábito.
Este es un ejemplo de un ritual que contiene un hábito de consumo. Los hábitos implican un ciclo interminable tendiente a la automatización en aras de economizar energía y, por tanto, es algo que a menudo ocurre sin darnos cuenta. El ritual, para serlo, necesita una intención, un cómo, además de un qué. Además, contiene una carga emocional significativa. La intervención en hábitos trae aparejado pensar en poderosos rituales.
En el caso de muchos productos y servicios, la formación de hábitos resulta crucial para sobrevivir. Es que ya no competimos contra tres o cuatro marcas, sino que ahora las marcas compiten por nuestra atención. Es por ello que en lugar de hacer grandes inversiones en comunicación, las empresas que forman hábitos relacionan sus marcas, productos, y servicios con las rutinas y emociones diarias. Es así que por ejemplo, cuando estamos aburridos, abrimos TikTok, cuando tenemos un poco de hambre vamos por nuestro snack favorito y cuando sentimos curiosidad por algo le preguntamos a Google o quizá ahora a Chat GPT. Lo primero que viene a la mente gana.
Los hábitos son una de las formas en que el cerebro aprende a simplificar conductas complejas. La neurociencia pudo desvelar que los hábitos nos dan la habilidad de liberar nuestra atención guardando respuestas automáticas en el ganglio basal del cerebro, un área que está asociada a las acciones involuntarias. Hay cientos de conductas que nos ahorran tiempo, simplifican nuestras tareas y neutralizan tensiones, que prácticamente realizamos de manera totalmente automática.
Dado que la mayoría de nuestras conductas ya están programadas y guían nuestras acciones de todos los días, intervenir hábitos, es una buena decisión de negocio. O sea, con paciencia, investigación y estrategia, vamos a ser capaces de formar hábitos. Esta es una mirada que nos llevará a pensar en una lógica de objetivos más conductuales.
Si compra una vez _ Que compre dos veces
Si usa poco _ Que use mucho
Si usa cada tanto _ Que use de manera frecuente
Si usa solo cuando hace frío _ Que use también cuando hace calor
Los críticos dirán que es manipulación, sin embargo, es todo lo contrario. Porque para reemplazar hábitos antiguos o para que una acción infrecuente se convierta en hábito, nuestra marca, producto o servicio, tiene que ofrecer algo dramáticamente superior donde el consumidor perciba un grado alto de utilidad, generando placer y eliminando la tensión. Si no fuera así, no hay repetición, por tanto no hay rutina.
A medida que los consumidores forman rutinas alrededor de nuestra marca, producto o servicios, se hacen menos sensibles al precio. Buffet y Manger entienden que los hábitos dan a las empresas gran flexibilidad para subir los precios. Basta con pispear la composición de su cartera de inversiones para ver solo grandes nombres.
En el proceso de formación de hábitos hay dos partes: fase problema y solución.
En la fase del problema lo primero que ocurre es una tensión que puede estar provocada por una sensación interna o un estímulo externo.
Si la tensión es interna estamos frente a un desequilibrio o desajuste físico o emocional. Sentirnos agobiados, cansados, extenuados, aburridos, excitados, descontrolados, desprotegidos, atrapados, encorsetados, estancados, desencajados, desconectados, rezagados, etc, son algunos ejemplos de cuando existe una sensación que tenemos que calmar, animar o equilibrar.
Las tensiones también pueden ser provocadas por estímulos externos. Que el día esté soleado, caluroso, frío, un evento, una publicidad, una notificación push, una oferta de última hora, los aromas de la primavera, el sonido del mar, una llamada, una conversación, etc. son algunos ejemplos de provocaciones que pueden desencadenar una serie de reacciones.
La motivación es el impulso que nos brinda energía para cambiar. Es el paso inicial que precede a la acción al estar arraigada en el deseo de cambiar nuestro estado inicial. Sin desear un cambio no tendríamos ninguna razón para actuar. A veces, tensión y motivación surgen casi simultáneamente, mientras que en otras, su percepción puede demorar en aparecer.
La fase de la solución es de vital importancia, ya que garantiza la repetición en el futuro. Sin repetición, no hay rutina y sin rutina no hay beneficios.
La acción es la conducta e implica una inversión en movimiento, tiempo o dinero. Esto sucede cuando nuestro consumidor tiene que ingresar a una aplicación, esforzarse para encontrar un producto, llamar por teléfono, acercarse a una tienda, abrir un sitio web y comprar, etc. Cuanto más automatizado, sencillo y rápido sea este proceso, mayor será la disposición a pagar. En esta etapa del proceso, la experiencia es sumamente importante.
La recompensa es el componente final de la fase de la solución. Si la recompensa es satisfactoria, además de aliviar nuestra tensión inicial, se convierte en un reaseguro de que lo primero que venga a la mente sea nuestra marca, producto o servicio. La recompensa debe estar garantizada. Si la recompensa es variable, podría ser aún mejor. Por ejemplo, si me siento estancado en un nuevo proyecto y anhelo encontrar inspiración, puedo ir a Pinterest, donde sé que encontraré un sinfín de ideas inspiradoras.
En resumen, la tensión desencadena la motivación; la motivación nos lleva a la acción y la acción nos brinda una recompensa. La recompensa alivia la tensión. Estos cuatro puntos forman un circuito de retroalimentación neurológica que permite formar hábitos, lo que es conocido como el ciclo de los hábitos.
En el ejemplo de las pastas sería muy fácil. Los días nublados desencadenan la tensión. El anhelo por pasar un rato agradable con familiares es la motivación. La excursión al supermercado para comprar las pastas es la acción. Los elogios por las pastas podría ser la recompensa.
En este momento si continuaste con la lectura hasta este renglón podríamos decir que ya conoces las bases del proceso de formación de hábitos. La clave para que nuestra marca, producto o servicio esté en la zona de los hábitos sigue siendo conocer nuestros segmentos de consumidor a fondo. Es importante evitar caer en el sesgo de PowerPoint, donde se estima que las rutinas cotidianas entre segmentos son más o menos similares o que todas las personas están más o menos expuestas a las mismas tensiones.
¡El proceso debe ser orgánico! Es clave identificar las conductas existentes, qué tensiones las disparan y evaluar si nuestra marca, producto o servicio, es capaz de ofrecer una recompensa totalmente superior para reemplazar el hábito establecido con anterioridad. ¿Es nuestra oferta lo suficientemente diferente para reemplazar conductas preexistentes? ¡Muchas gracias a los 1331 suscriptores de Valor Agregado, que leen el newsletter quincenal!
