¿Por qué las marcas exitosas se enfocan en CX?

Hace muchos años, en colaboración con un colega experto, nos embarcamos en un proyecto para una prestigiosa cadena de café. El dueño de esta cadena se encontraba perplejo, ya que no lograba entender cómo Starbucks, que vendía más leche que café a sus consumidores, podría cobrar un precio más alto que el café de altísima calidad que ofrecían en sus propias tiendas. La brecha entre el alto precio que los consumidores pagan en Starbucks y el reducido precio que esta tienda lograba cobrar encierra el valor simbólico que con frecuencia se juega en la experiencia. 

La experiencia de marca abarca todas las percepciones, emociones, actitudes y conexiones que los consumidores experimentan al interactuar con una marca. Se trata del resultado de todas las interacciones y puntos de contacto que una persona tiene con una marca, englobando la publicidad, los productos, los servicios, la atención al cliente, las comunicaciones, las activaciones y cualquier otra forma de interacción.

La experiencia marcaria es multidimensional y abarca aspectos racionales y emocionales. Incluye cómo los consumidores perciben la calidad de los productos o servicios de la marca, la confianza que tienen en ella, la coherencia entre las promesas de la marca y su entrega, así como el valor emocional que la marca evoca. 

Las marcas con una experiencia sólida aumentan de valor más rápidamente que otras. Starbucks, Adidas, McDonald’s, Disney, Airbnb, Apple son algunas de las marcas que creando experiencias para sus consumidores aumentan su valor en todos los términos. A pesar de existir evidencia empírica muchas áreas de CX deben demostrar cómo recuperar lo invertido.

Es por ello que, mucho antes de pensar en el retorno de la inversión (ROI) de esta u otra área, debemos preguntarnos cómo nos diferenciamos, durante cuánto tiempo los consumidores estarán dispuestos a pagar más por nuestros productos y cuál es la razón para elegirnos o seguir eligiéndonos. ¿Qué pasaría si dejamos a un lado la experiencia de marca?

Cuando Disney se aventuraba en el terreno del liderazgo operativo o financiero, el brillo de su experiencia se desvanecía, sumiendo a la compañía en una vorágine de turbulencia. Sin embargo, había héroes en las sombras, los imaginadores y selectos ejecutivos, cuya misión era recordar que la auténtica magia del imperio Disney residía en una experiencia emocionante. 

“Si un proyecto no es emocionalmente rico no va a funcionar”  Tony Baxter, Imagineer, Creative Executive (1989-2013)

¿Cuáles son los ingredientes esenciales para construir una experiencia de marca emocionante y auténtica? El poder de los colaboradores, la sinergia del trabajo en equipo, la guía de KPI claros, una marca con propósito y una inmersión sensorial son solo algunas de las claves para alcanzar una experiencia verdaderamente exitosa. Veamos cómo estos ingredientes se entrelazan para tejer una experiencia cautivadora y forjar un vínculo perdurable en el alma de los consumidores.

Los colaboradores son los primeros RTB’s de una marca: Si los integrantes de la crew tienen pasión por los productos o servicios que estamos ofreciendo existen muchas más posibilidades de que los consumidores se enamoren de nuestra marca. ¿Están nuestros colaboradores listos para transmitir los valores, creencias y propósito de nuestra marca? La crew de Rituals sí. Recientemente, nos encontrábamos de paseo en Londres cuando divisamos una marca que se centra en los rituales de cuidados positivos. Al ingresar lo primero que nos preguntaron era si ya conocíamos la marca. Respondimos que no porque moríamos de curiosidad por escuchar el discurso. Acto seguido, nos invitaron a probar los productos en un mini spa de manos. Todo estaba perfecto.

Los silos son el enemigo: Si no se invierte tiempo en conectar los diferentes departamentos de la compañía, la experiencia del cliente estará fragmentada. Aunque las sesiones de workshop puedan parecer una pérdida de tiempo, a largo plazo valen la pena. Es un hecho que no cambiará hasta que todas las iniciativas de la compañía se unifiquen. Invertir en un equipo de trabajo transversal puede ser una excelente opción.

Definir KPI’s para una experiencia grandiosa: Lo que no se puede medir es complejo de alcanzar. Cuando no estamos midiendo aquello que estamos persiguiendo los colaboradores no van a ir a esa dirección. Lecturas de NPS y Brand Tracking no suelen ser suficientes para esta dimensión.

Tener una meta significativa: Es probable que si no tenemos claridad sobre lo que representa nuestra marca, no lograremos traducirla en una experiencia valiosa. Si no estamos en una posición para buscar nuestro propósito de marca, podemos optar por un enfoque más sencillo respondiendo a la pregunta: ¿Qué emoción debe dejar nuestra marca? Buscamos que la gente sienta alegría, gratitud, empatía, felicidad, excitación, tranquilidad o seguridad. Para Starbucks, tomar café en un lugar acogedor es aún más placentero. Para Airbnb, la autenticidad reside en la vivencia local. Para Sephora, la belleza comienza al sentirnos extraordinarios. Esta puede ser una ruta más accesible si no disponemos de los recursos necesarios, pero este ejercicio no reemplaza el trabajo superador que podemos realizar al desarrollar una marca.

Abrirse a la sensorialidad: El foco en la experiencia te obliga a sortear el obstáculo de la intoxicación. Miles de comunicaciones compiten por nuestra atención. La capacidad de transmitir un discurso tiene más probabilidades de caer en el olvido que una experiencia de marca positiva. En este sentido, como menciona Martin Bonadeo, debemos explorar las sustancias expresivas que incluyen no solo los aspectos culturalmente tradicionales (visual y auditivo), sino también los aspectos táctiles, gustativos y olfativos.

La magia está en los detalles: La mejor manera de mostrar una atención esperada es adelantarse a cualquier pregunta o requerimiento que puedan tener nuestros clientes. Ejecutar los detalles cuestan muy poco pero identificarlos requiere de planificación. ¿Tenemos los procesos adecuados para gestionar los detalles? ¿Sabemos a dónde deben ejecutarse esos detalles? ¿Están los miembros de la crew, los equipos de soporte y toda la organización para saber qué tienen que hacer? 

La experiencia empieza mucho antes de que empiece la experiencia: A menudo pensamos el recorrido de nuestros consumidores desde el primer touchpoint que controlamos. La experiencia empieza mucho antes. Tal vez lo desestimamos ante la frustración que provoca no controlar algunos touchpoints. Si bien no podemos controlar todo podemos influir en la antesala de la experiencia. ¿Qué pasa en el foyer de nuestra experiencia? ¿Y antes de llegar al vestíbulo? ¿A qué website ingresaron? ¿Pasaron por la boletería online? ¿Cómo se enteraron? ¿Qué dijeron en prensa? Todos estos espacios no los podemos controlar pero podemos pensar en cómo influir en ellos.

Ir más allá de la venta: Las compañías de productos de consumo masivo (FMCG) a veces pasan por alto la importancia de considerar la experiencia de consumo en el hogar. Es evidente que cuando se trata de un producto que se sirve, la experiencia adquiere una relevancia aún mayor que cuando estamos hablando de un artículo que simplemente se encuentra en los estantes de un supermercado. Pero ¿qué sucede cuando nos detenemos a pensar en la experiencia de disfrutar un producto en casa? El resultado puede ser verdaderamente fascinante. Algunas categorías han logrado avanzar más que otras en este sentido, y un ejemplo destacado es el mundo de los vinos.

La experiencia es una dimensión de valor inestimable que puede generar lealtad, preferencia y advocacy por parte de los consumidores, mientras que una experiencia negativa puede llevar a la pérdida de confianza, la disminución del interés en la marca e incluso afectar otros atributos en los cuales estamos o estábamos desempeñándonos bien. Empezar a pensar en la experiencia de marca implica reflexionar sobre cómo los consumidores se vinculan con nuestra marca y cómo podemos crear una experiencia que valga la pena contar.