Tan anhelado, preciado y deseado. La felicidad es el estado que todos quieren alcanzar. Tal vez por eso sea un tema cliché. Es estudiado en las empresas, en universidades y en institutos especializados. En el ámbito empresarial es relevante para todas las áreas: productividad, recursos humanos y marketing. Ellos a través de pequeñas o grandes iniciativas buscan devolver un poquito de este ingrediente tan común pero al mismo tiempo tan preciado para tener una buena vida.

Recientemente IPSOS publicó un estudio sobre la felicidad (el cuál viene haciendo hace bastante tiempo) donde se ve que Argentina descendió hasta el último puesto del ranking. ¿Pero qué significa estar en el último puesto? ¿Acaso la felicidad es para todos exactamente lo mismo?.

Cuadro 1: Mapa de la felicidad – Global Happiness Study – Ipsos

Las personas felices generalmente son optimistas, tienen ganas de conquistar metas y son flexibles a los cambios. Por el contrario las personas que no sienten ningún grado de felicidad se mostrarán frustradas y amargadas. Revisando los atributos del estudio de IPSOS podemos ver que para un ciudadano argentino es mucho más importante su “bienestar físico y mental” que para un ciudadano norteamericano y para un ciudadano chileno es más importante “que sus vidas tengan significado” que para uno de Bélgica. La variación de los niveles de felicidad que las personas experimentan se ven fuertemente afectados por factores socio-ambientales, genéticos y asociado al cumplimiento de objetivos y deseos. 

Cuadro 2: Paleta de atributos que definen la felicidad. Global Happiness Study – Ipsos

Los factores genéticos constituyen un orden de permanencia. Hay personas más predispuestas genéticamente a ser más felices que otras y es algo que no se puede cambiar. Lo que sí es variable y que impacta en los niveles de felicidad son el entorno social, político, económico y cultural. Cuando estas variables están en jaque nuestros nivels de felicidad disminuyen. El contexto cultural es muy particular porque en ciertas sociedades se desaprueba la expresión de sentimientos negativos como por ejemplo en Norteamérica y en algunos países de Centroamérica. Y en otras culturas como las de Asia Oriental, la gente considera que algunas emociones positivas contienen un lado oscuro y pueden ser una distracción. Por eso las comparaciones internacionales entre países con diferentes condiciones socioeconómicas se debe corregir el sesgo cultural. El nivel de expresividad impacta en el grado de satisfacción y felicidad de todas las personas.

Cuadro 3: Piramide de las necesidades de maslow

Otra manera de clasificar los atributos que componen la felicidad es a través de la pirámide de las necesidades humanas postulada por Abraham Maslow. La escala de las necesidades se describe como una pirámide de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (deficit needs o D-needs) (primordiales); al nivel superior se lo denomina «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). La idea básica es: sólo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las necesidades inferiores, es decir, todos aspiramos a satisfacer necesidades superiores. 

¿Entonces la felicidad responde al contexto, la satisfacción de necesidades básicas y superiores? La felicidad también se constituye con la variable de la estructura que adquirimos con el tiempo y en particular la que absorvemos en el momento de nuestra crianza. La ontología del lenguaje define la estructura como aquello que no podemos cambiar (nuestra historia). La historia impacta en la menera qe observamos al mundo ¿Qué es importante y valioso? Según la manera de observar de cada persona la felicidad podrá ser de una u otra manera. ¿Es lo mismo la felicidad para una persona de la generación Y que para una de la generación Z? ¿Las fuentes de felicidad cambian según cada generación?.

Cuadro 4: Generaciones

El momentum en Argentina es de fuerte incertidumbre (crisis cambiaria, inflación, desconfianza en las instituciones, año electoral, despidos por reestructuración, y desmotivación generalizada) por tanto atributos como seguridad personal, calidad de vida, tener un buen trabajo, bienestar físico y mental serán más importantes en este momento que en otro de mayor bonanza. Estar al final del ranking es una oportunidad como indicador para repensar estrategias para brindar seguridad y bienestar a nuestros clientes internos y externos. ¿Qué podemos hacer?

Evitar dejar consumidores fuera de nuestra marca

Las marcas de consumo masivo también despiden gente cuando aumentan los precios (están dejando afuera de la marca a muchos consumidores). Será importante encontrar formas de hacer down-grading más allá de las reducciones de contenido neto que solo provocan malestar. Es importante desarrollar encontrar formas creativas de mantener a nuestros consumidores dentro de la marca.

Entender qué es realmente valioso

Las marcas de consumo masivo se ven tentadas por la reducción de precios, los combos, y otras acciones en el trade para evitar perdida de transacciones. Sin embargo, será importante entender que es valioso en épocas de crisis. Lo primero que recortan los consumidores son los gastos superfluos y luego los gastos fuera del hogar. Las escenas fuera del hogar son generalmente social por tanto provocarán a las personas una nueva tensión: menos salidas, menos juntadas con amigos, menos actividades recreativas. Será importante entender cómo hacer que nuestros productos/servicios proyecten esa escena social en el ámbito del hogar.

Quitar “los espejitos” de colores

En tiempos de bonanza a los productos de consumo masivo se le suman detalles para ganar la atención de los consumidores: un packaging con más pet, un sistema abre fácil, un proceso de adición de vitaminas y minerales. En tiempos de crisis hay que hacer lo mismo pero al revés para quedarse con el producto o servicio básico. Es importante preguntarse ¿por qué nos consumen realmente? ¿cuál es la esencia del producto / servicio por el que paga el core de nuestros consumidores?

Darle espacio a las segundas marcas

Las marcas líderes deben suplir con atajos, recursos e ideas a los consumidores y si las mismas no aparecen darle lugar a las segundas marcas. Lo ideal siempre será contar con una estrategia de masterbrand que permita enaltecer segundas marcas en momentos de crisis para evitar que otras marcas ganen más terreno. Las segundas marcas deben aprovechar este momento para vestirse mejor. Un cambio de pack más a la vangardia y que signifique calidad puede ayudar a ganar más consumidores porque estos sentirán que están resignando menos al cambiar de marca.

Volver a explicar las ventajas de los básicos

Es posible que en buenos momentos nuestro paladar se vuelva más sofisticado y nuestro consumo más innovador. Sin embargo en momentos donde la accesibilidad se reduce y la inflación se dispara los básicos se vuelven interesantes. Es cuestión de revisar nuestro mapa de marca y/o producto y encontrar algún atributo relevante que nos permita ahorrar o mejorar algún aspecto de vida.

En tiempos de crisis una pequeña acción vale mucho más que en cualquier otro momento. Lo que no se hace en tiempo de crisis no se recupera más (incluso se pierde equity y relevancia)

Ezequiel Fritz, Founder & Strategy Director de Observatorio 1987

Lejos de parar este es el momento para ganar mercado. La ausencia de felicidad provoca inacción: la gente no compra, los volúmenes se caen, las empresas venden acciones, los directorios reducen las inversiones, los marketers operan con las manos atadas y la actividad de recursos humanos se recrudece en lo táctico. Aún así parar es un gran error. Argentina potencialmente sea uno de los países menos felices pero también es de los más exigentes con lo que le pedimos a la felicidad. La felicidad tienen cierto grado de subjetividad pero en este contexto nos eleva el estandar. Es momento de estar a la altura y responder de manera contundente. ¡Se puede hacer mucho con muy poco!.

SommierCenter, entrega una pequeña tortuguita de la suerte con los tacos de los sommiers que recuperan de donaciones en convenio con el Ejército de Salvación.

Ala, explica cómo ahorrar hasta un 60% de energía con su mismo jabón en polvo pero ahora haciendo foco en uno de sus RW en ciclos cortos de lavado.

Quilmes, muestra con un hechoconcreto (un acto de marca) que se puede convivir con el que piensa distinto o cree otra cosa (hoy una fuente de insatisfacción o deterioro de la felicidad).

Arcor, presenta una innovación sobre un básico muy accesible: polenta Presto Pronta con dos nuevas variedades de sabor aspiracionales.

Se puede hacer mucho con poco. Hay cientos de estrategias para capitalizar e invertir en contexto de crisis. ¿Qué está haciendo tu marca?.

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