¿Cómo saber si mi marca es saludable?

Tener una salud de marca sólida es sinónimo de solvencia y de una buena reputación. Ser una marca diferente, relevante, querida y conocida son algunas de las características que podríamos mencionar de una marca poderosa.

La vida de una marca puede ser corta, como en el caso de Kodak, New Coke o MySpace, o por el contrario, ser eterna, como en el caso de Stella Artois, The Royal Delft o la propia Iglesia Católica como institución. La duración de su vida depende de cómo estamos cuidamos su salud.

¿Cómo es el ciclo de la salud de marca?

En el proceso de fundación, las marcas suelen presentar propuestas de valor muy diferentes y contundentes, pero a menudo son poco valoradas y conocidas.

A medida que aumenta la comunicación y se acumula trayectoria, estos atributos diferenciadores comienzan a ser apreciados por algunos segmentos.

Luego, los rendimientos económicos empiezan a materializarse debido a que la marca se ha vuelto conocida y apreciada.

En este punto, estamos frente a una marca masiva, lo que en la matriz de BCG se conoce como una “vaca lechera”, es decir, un marcón.

Las marcas en el cuadrante de marca líder, como Adidas, Google o Coca-Cola, enfrentan el constante desafío de mantener su poder de marca.

Si no se invierte en seguir construyendo diferenciación y se adopta una estrategia enfocada en el rendimiento, es posible que nuestra marca pierda atractivo.

Las marcas desgastadas, para la matriz BAV, carecen de capacidad para relacionarse con sus consumidores, pierden reconocimiento y evocan nostalgia.

Estas marcas están representadas por consumidores esporádicos y resulta sumamente difícil revitalizarlas en el presente.

¿Por qué es importante conocer la salud de nuestra marca?

Sin importar la categoría de la que hablemos, TODAS y ABSOLUTAMENTE TODAS las personas pasamos horas catalogando propuestas de valor.

“Este hotel está espectacular porque tiene todas las comidas pero no tiene tan buenas habitaciones y a mí me importa que tenga una buena habitación” 

“Esta pizzeria es genial porque no escatiman con el queso, hacen la masa finita, la clásica napolitana, yo valoro muchísimo la calidad del queso”

“A mí me gusta la ropa de esta marca, no la conoce nadie, pero tiene unos diseños buenísimos, parece ropa traida de afuera”

En cada conversación estamos comparando, analizando y evaluando lo que nos conviene, lo que nos gusta y lo que no.

La importancia de conocer la salud de nuestra marca no radica en la instantánea del presente, sino en lo que podríamos lograr con ella en el futuro.

El sesgo del brand tracking

Este sesgo, en parte en broma y en parte en serio, se refiere a la tendencia de tomar decisiones o llegar a conclusiones basadas en un único estudio.

Así como la salud de las personas no se limita a un análisis de sangre, para una marca, tener múltiples perspectivas vale más que realizar un tracking de marca cada mes.

A veces, nos sentimos más seguros con estas herramientas cuantitativas, pero esto no siempre proporciona una comprensión sólida de lo que está sucediendo con nuestra marca.

Puede que identifiquemos algunas necesidades, como mejorar los niveles de reconocimiento o algún atributo, pero no sabremos por qué se están moviendo estos indicadores ni lo que significa.

Lo peor que puede ocurrir es que terminemos trabajando para mejorar ese brand tracking en lugar de promover la sostenibilidad de la marca.

A menudo, las compañías con presencia internacional, como las automotrices, terminan comunicando los atributos que miden en lugar de evolucionar el poder de la marca.

Y como los atributos se mueven… caemos en un posible falso conformismo. 

(Ojo, el brand tracking está buenísimo, siempre, con lectura contextual).

El sesgo de realidad

Este sesgo describe la tendencia a creer que si las cosas van bien en el presente, seguirán yendo bien en el futuro.

Cuando estamos vendiendo, esto confirma que todo va bien, y las ventas o conversiones son solo una parte del embudo de marca.

Es posible que dejemos de preguntarnos por qué nos eligen o cuán relevantes somos, y en un abrir y cerrar de ojos, nos convirtamos en una marca desgastada.

¿Cómo conocer la salud de nuestra marca?

Un estudio de salud integral revela el PODER y el ALCANCE de la marca y nos muestra su estado actual y su potencial futuro.

Este tipo de estudio no debería limitarse únicamente a la perspectiva del consumidor, sino que también puede considerar a colaboradores internos y externos.

Los colaboradores externos, como distribuidores, equipos de ventas y proveedores, pueden ofrecer una visión neutral de cómo está nuestra marca.

Los colaboradores internos, como los equipos de marketing, comercialización, producto, recursos humanos, entre otros, pueden aportar una visión diversa de qué necesita nuestra marca.

Los consumidores actuales serán nuestra principal brújula para identificar lo que hacemos bien, mientras que aquellos que no nos eligen pueden arrojar luz sobre lo que hacemos mal.

¿Cuándo conocer mi salud de marca?

La respuesta intuitiva sería todo el tiempo. Sin embargo, hay un momento clave: cuando se alcanza el liderazgo, y un momento obvio: cuando se pierde el liderazgo.

1. Cuando se alcanza el liderazgo, muchos competidores querrán disputarlo, habrán visto que allí hay mercado, nos imitarán rápidamente y tendremos la tarea de renovarnos.
2. Cuando se pierde el liderazgo, aún tenemos buenos indicadores de recordación, pero no por mucho tiempo, por lo que es indispensable saber cómo estamos para proyectarnos.

Algunas ideas finales

Es importante no ver a los estudios de salud de marca solo como una herramienta de diagnóstico que se usa cuando las cosas van mal. 

Un estudio de salud de marca puede anticipar qué podríamos precisar en el futuro (innovaciones, extensiones, optimizaciones).

Además, puede nutrirnos de un entendimiento profundo, revelar otras creencias de nuestros consumidores y llevarnos a iniciativas más ricas.

¿Cómo está REALMENTE la salud de tu marca?