¿Cómo convertir clientes en fans?

Los programas de relacionamiento exitosos generan hasta 3 veces más engagement y triplican los ingresos en comparación con los programas de relacionamiento promedio.

Aunque solíamos dudar de su impacto, ahora sabemos que, cuando se diseñan adecuadamente, tienen un efecto sumamente positivo.

En los últimos años, los programas de relacionamiento han experimentado una evolución radical al convertirse en parte integral de la estrategia de marca y comercial.

Los programas de relacionamiento pueden aportar diferenciación y un impulso significativo a la actividad comercial, generando transacciones cada vez más frecuentes y de mayor valor.

¿Por qué todo el mundo está hablando de lealtad ahora?

En los últimos años 3 de cada 4 clientes han cambiado sus preferencias y sus gastos han demostrado ser totalmente independientes.

La situación política en los distintos países de LATAM pujan al consumidor a tomar decisiones de compra atadas a una agenda que les resulta ajena.

Los programas de fidelidad no están logrando captar esta nueva realidad, por lo que esperamos ver  una evolución e innovación en el diseño de programas existentes y nuevos.

¿Qué cambió en los modelos de los últimos años?

Aunque ya existían suscripciones pagas, no se habían aplicado previamente a los programas de relacionamiento, los cuales ahora han sido renovados bajo esta lógica.

La idea de incorporar una suscripción de pago nos aporta un indicador clave de desempeño (KPI) de satisfacción muy concreto. Cuantas más suscripciones tengamos, más valor estaremos aportando.

La mayoría de los programas de relacionamiento siguen siendo gratuitos. No obstante, al agregar un costo, nos vemos obligados a ofrecer un mayor valor.

Todavía existen amplias oportunidades, la mayoría de las categorías están vacantes, en términos de programas de relacionamiento pagos.

¿Qué podemos esperar para próximamente?

Ganar y mantener la lealtad de los clientes es un desafío constante. Cada transacción, comunicación e iniciativa son oportunidades diarias para demostrarlo.

Alentamos a que cada marca tenga su programa en tanto y en cuanto  esté embebida en la estrategia global: top level, marketing, comercialización, analítica, CX deben ser parte.

Tras colaborar en el diseño de varios programas, hemos identificado algunas premisas estratégicas que queremos compartirte a continuación.

Status de negocio: Estamos diseñando el programa para fortalecer nuestro funnel de conversión, generar nuevas fuentes de ingresos, aumentar el valor promedio del ticket, impulsar las ventas cruzadas, y aumentar la frecuencia y el tamaño promedio de las compras. Debemos saber cuál o cuáles son los objetivos del programa de relacionamiento, ya que no es lo mismo uno que otro.

Identidad del programa: Los programas no deben compensar las deficiencias de la marca, sino que deben ser un rasgo distintivo. Cuando la marca está bien definida, un programa de relacionamiento puede amplificar aspectos clave del perfil de marca, como su posición, comunidad, atributos, funcionalidades y valores. Existe un orden.

Experiencia del programa: El programa de relacionamiento forma parte de la experiencia del cliente, y su mecánica es fundamental; debe ser sencilla. El programa de relacionamiento y la experiencia del cliente son inseparables y forman parte de nuestro recorrido con el cliente. Es esencial minimizar cualquier fricción y realizar auditorías de su funcionamiento.

Beneficios valiosos y no necesariamente costosos: Ofrecer una amplia gama de beneficios y recompensas de valor para el cliente. Los beneficios financieros por sí solos no son suficientes para cambiar o impulsar el comportamiento del cliente. Identificar aquellos beneficios que no pueden comprarse con dinero es una cuestión más emocional.

Apoyarse en incentivos comerciales: Los incentivos relacionados con momentos clave pueden ser extremadamente valiosos para fomentar los comportamientos deseados. Además, permiten clasificar a nuestros clientes dentro del programa de relacionamiento, desde los menos leales hasta los más leales, mediante diversas variables y características que respaldan nuestra estrategia.

Innovar en modelos: Existen diversos modelos de suscripción para programas de relacionamiento. No debemos limitarnos a pensar solo en la acumulación de puntos. Debemos romper barreras y agregar el máximo valor posible a nuestros compradores para fortalecer el vínculo. En este aspecto, no existen reglas fijas. Sino veamos a Walmart+ y su nuevo modelo.

Data y tecnología: La tecnología ha permitido que la lealtad se vuelva más sofisticada. Agrega precisión en la elaboración de perfiles, la gestión y personalización de los clientes.

Tanto si estás considerando crear un programa como si deseas mejorar uno existente, estas son algunas premisas relevantes para abordar la trabajosa tarea de convertir clientes en fans.

Para ganar la batalla de la lealtad lo más importante es crear un programa que le sirva a tu negocio y a tus clientes basado en una buena estrategia global.

Existe una avalancha abrumadora de publicaciones sobre lealtad con promesas mesiánicas: un CRM que lo resuelve todo, las bondades de la gamificación o las ventajas de la Web 3.0.

Puede ser sumamente abrumador, pero no hay soluciones plug&play, solo hay estrategia pura basada en investigación: saber del negocio, saber del contexto y saber del consumidor.

Sigamos observando. Sigamos innovando.